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불경기를 이겨내는 효율적인 학원마케팅
업종별홍보판촉 | 2008/06/13 13:47

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흔히 우리가 홍보라 말하는 것은 홍보(PR:public relations)와 광고(AD:advertisement)와 마케팅(Marketing)을 말합니다.

홍보와 광고는 스스로를 널리 알리는데 목적이 있으며 마케팅이란 생산된 재화를 소비자에게 효율적으로 유통한다는 뜻을 가지고 있으나 통상적으로 이 3가지를 같은 뜻으로 이해 하고 있습니다. 의미를 논하는 것은 중요한 것이 아니지만 홍보와 광고는 이미 모든 사람들이 이용하고 있는 전단이나 현수막, 판촉물을 배포하는 방식이지만 마케팅은 고도의 전술적이며 장기적인 플렌으로 진행되는 기법을 말합니다.

우리나라에는 약 10만여개의 음악학원이 운영되고 있으며 이 중 많은 학원들이 원생이 감소함으로 인한 경영악화에 시달리고 있기 때문에 돈이 드는 홍보는 엄두조차 내기 어려운 실정입니다. 그렇다면 많은 비용투자 없이 불황을 이겨낼 수 있는 마케팅 방법은 없는 것일까요?

플레잉뮤직스쿨에서 시행한 사례를 통해 불경기를 이겨내는 지혜를 여러분께 공유하고자 합니다.

1) 명함마케팅의 놀라운 효과

명함 홍보하면 “그거 많은 학원들이 쓰던 방법인데?”라며 반문하실 겁니다. 흔히 명함홍보하면 예쁜 명함에 학원주소나 연락처를 적어 학생들에게 나눠주는 형태를 상상하실 겁니다. 그러나 명함마케팅의 핵심은 피드백(feedback : 어떠한 행위를 마친 뒤, 그 결과의 반응을 보아 행동을 변화시키는 일)을 보면서 진행하는 방식입니다.

‘기획서를 만들어보자’

그럼 지금부터 공책을 준비하고 ‘명함마케팅’의 기획서를 만들어 봅시다. 우선 A4용지에 ‘명함마케팅’이라는 제목을 크게 쓰시고 소제목 1번에는 ‘목적’을 적습니다. 2번에는 시행 일시, 3번에는 준비사항, 4번에는 소요예산을 쓰시면 간단한 기획서 준비가 끝난 것입니다. 쉽죠? 그럼 목적과 일정은 생략하고 준비사항을 보죠. 우선 학교 앞에서 배포할 명함, 찾아오는 학생들에게 줄 간단한 선물들 그리고 응모함, 응모용지가 필요하겠죠.

‘보물지도가 그려진 명함’

명함제작은 인터넷을 찾아보면 500장에 2만원 정도면 제작이 가능할 것입니다. 또한 을지로에 약간의 다리품을 파시면 원하시는 디자인을 무료로 제작도 가능합니다. 디자인은 학교앞에서 학원까지의 보물찾기 지도를 그리시면 됩니다. 보물찾기 그림이 어려우면 찾아오는 것을 글로 남기셔도 됩니다.

예) 사랑치과를 돌아 오른쪽으로 15미터, 명함제작은 기획부터 배송까지 약 일주일을 잡습니다.

그러면 이젠 명함을 들고 학원에 찾아오는 학생들에게 줄 선물은 준비해야겠죠. 학생들이 좋아하는 판촉물을 준비해도 좋으나 다량구매(최소 1,000개)를 해야되고 가격이 최소 15~20만원 정도 준비해야 하니 다른 방법을 제시하겠습니다. 역시 인테넷을 찾아보면 스티커 제작업체가 있다. 2cm정도 원형 스티커 제작을 의뢰할 경우 1000개당 약 1~2만원 정도면 제작을 해줍니다. 명함제작업체는 보통 스티커도 제작을 하니 같은 업체에 의뢰해 봅시다. 그렇다면 판촉물은 소량을 준비해 스티커를 붙여주면 역시 준비끝!

‘응모함을 만들면 준비완료’

자! 이젠 D-Day를 잡고 배포하고 학원에 찾아오는 학생들에게 선물만 주면 끝인가? 역시 아니다 마케팅의 묘미는 지금부터다 50cm정도의 박스를 준비해서 예쁘게 포장하고 상단에 구멍를 뚫고 앞에다가는 ‘응모권 추첨’이라고 적으며 응모권을 만들어 두면 모든 준비는 완료 된 것입니다.

‘주소록 정리와 우편물발송’

그러면 학년별 하교시간이 비슷한 날(주로 수요일 또는 토요일)을 잡아 강사 또는 아르바이트를 써서 집중적으로 배포합니다. 학생들이 하나둘씩 선물을 받기위해 학원을 찾아오면 학원을 구경시켜주고 응모권을 쓰는학생들에게는 추후 추첨을 통해 더 좋은 선물을 준다고 얘기한 후 응모권에 학생의 인적사항(이름,학년,주소,연락처)을 적게 합니다. 이때 꼭 정확히 기재하는지 봐야하며 기재가 끝나면 응모함에 직접 넣게하고 준비된 선물을 나눠줍니다. 이렇게 행사가 끝나면 응모함을 열어 등록된 학생들의 학년과 주소를 분리하고 주소는 워드나 종이에 적어 보관합니다.

이제 학부모들에게 뉴스레터나 학원소개를 용지에 적어 우편물을 발송하면 1차 마케팅은 대단원의 막을 내립니다.

학생들이 찾아오고 학부모들의 전화가 이어질 것입니다. 이 주소록은 학원을 운영하는데 큰 자산가치를 나타낼 것이며 매월 새로운 소식을 알리는 장으로 활용하면 학부모들의 마음을 움직일 수 있을 것으로 확신합니다.

2) 도미노 마케팅 (Domino Marketing)

필자가 한전아트센터 공연팀장으로 근무하던 2001년 송승환씨가 대표로 있는 PMC에서 공동프로모션(Promotion) 제의가 들어 왔습니다. 제안서를 읽어보니 '어린이난타'라는 공연이었는데 이 공연은 성인을 대상으로 하던 기존 '난타'공연을 아이들의 눈높이에 맞게 각색하여 어린이와 학부모를 타겟으로 하는 기획 공연이었습니다.

그런데 예산부분에 티켓가격이 성인과 같은 4만원으로 책정되어 있더군요. 어린이를 대상으로 한 공연가가 4만원인 것은 분명히 무리가 있는 가격이었습니다. 그러나 예상과 다르게 공연은 대성공을 이뤘으며 4만원 티켓이 연일 매진되는 기록을 세우기도 했습니다. 그렇다면 이 기획사의 마케팅 기법은 무엇이었을까요? 바로 도미노 마케팅이었습니다.

2개월 동안 주변 아파트의 부녀회를 방문하여 '입소문'을 통해 성공한 할 수 있었습니다.

그렇다면 이와 유사한 방법으로 학원에서 활용할 수 있는 마케팅방법은 어떤 것이 있을까요?

ㄱ) 부녀회의 특성
학원을 운영하면서 학부모 모임과 연계할 수 있는 방법이 있다면 원생을 모집하는데 걸리는 시간과 경비를 절감할 수 있을 것입니다. 그러나 말처럼 쉽지는 않겠죠. 우선 아파트의 부녀회를 알아보기로 하겠습니다. 부녀회장은 해당 통, 반의 반장 또는 통장이 대부분이며 주로 해당지역에 오래 거주하고 있는 분들이 대부분입니다. 부녀회 조직은 보수적 성향과 배타적 성향을 지니고 있는 조직체이지만 당사자들 역시 학부모이기 때문에 학원들로서는 이를 간과해서는 안 될 것입니다.

ㄴ) 부녀회를 사로잡아라.
이러한 특성을 지닌 부녀회를 사로 잡기위해서는 어떻게 해야 할까요? 부녀회를 쉽게 생각하고 접촉하여 실패하는 가장 큰 원인은 부녀회장이나 부녀회 임직원에게 직접적인 홍보를 요청하는 경우입니다. 부녀회장은 해당 부녀 회원들에게 특정학원과 결탁된 모습을 보이기를 원치 않기 때문에 이러한 청탁을 받아들이지 않습니다.

그렇다면 학원입장에서 부녀회장에게 도움을 받을 길은 없다는 것인가요?
방법은 있습니다. 작은 이벤트를 준비해서 부담 없이 부녀회원들을 학원으로 유도하는 길입니다. 상업적인 느낌을 주지 않으면서 자연스럽게 접근하는 방법인데 예로 '부녀회초청 무료 오카리나 강습'이라든지 '소아암 환자 돕기 작은 음악회' 등을 준비하여 부녀회장에게 부녀 회원들의 참여를 요청한다면 마다할 사람은 없을 것입니다. 이러한 부녀회 조직과 유대관계를 가지고 협조해 간다면 그 파급효과는 어떠한 홍보기법보다 빠르게 나타날 것입니다.

ㄷ) 학부모에 의한 도미노현상
학원을 운영 하다 보면 어제 등록한 학생의 학부모가 오늘 2~3명의 학부모들을 등록시키는 일들을 경험한 기억이 있을 것입니다. 이러한 현상에도 원칙이 있으며 이를 잘 활용할 수 있는 방법을 알아보겠습니다. 학부모들의 군중적 심리를 분석해보면 '특별한 배려'에 큰 감동을 받는 경우를 볼 수 있습니다. 이러한 배려는 성공적인 학원교육의 수해를 받은 피교육자 입장에서 타인에게 학원을 평가해 줄 때 가히 절대적인 위력을 발휘할 수 있기 때문에 항상 준비되어 있어야 합니다.

그렇다면 이러한 배려는 언제 필요한 것일까요?

학부모들이 학원을 선택하는 3가지 요소는 교육환경, 커리큘럼, 강사와 원장의 자질입니다. 그 중 학원을 선택하는 가장 중요한 요소는 원장과의 상담입니다. 학부모들은 자녀의 이야기를 원장에게 소개하고 싶어 하는 욕망이 많기 때문에 보다 많은 시간을 원장과 대화하고 싶어 합니다만 원장들은 이와 반대되는 생각들을 가지고 있죠. 그렇지만 학부모들의 이야기를 장시간 들어주고 이를 잘 기록해 두었다가 차후에 이를 잊지 않고 기억해 준다면 이보다 더한 배려는 없을 것이라 생각됩니다. 이러한 배려가 학부모들에게 전달되면 도미노현상이 발생하게 됩니다. '1명의 상담자 뒤에는 10명의 학생이 있다'라고 하는 학원가의 정설도 이를 뒷받침 해주고 있습니다.

ㄹ) 원생에 의한 도미노현상
일부 원장들은 학부모를 대하는 태도와 학생들을 대하는 태도가 상이하게 다른 경우를 보게 되는데 학생들에 대한 이러한 대처는 상당히 위험한 결과를 초래할 수 있다는 것을 명심해야 할 것입니다. 지금부터는 기존에 재학 중인 학생을 대상으로 하는 도미노마케팅을 알아보겠습니다.

우선 이 마케팅에 들어가기 이전에 학생들 스스로 소속감을 가질 수 있는 행사를 마련해 봅시다. 수요특강시간을 이용해 다양한 게임 예를 들어 '라운딩 페이퍼' 등을 통해 보다 결속력을 갖게 합니다. 그 다음 친구초청 이벤트를 준비하는데 우선 학생들의 5~8명씩 조를 나눠서 매주 향상음악회를 준비합니다. 친구들을 초청하는 초청장도 만들고 '명함'도 제작하여 나눠줍니다. 약 2~3개월이 소요될 이 행사는 한 학생당 2~3명씩 친구와 가족이 초대되므로 추가등록의 기회를 얻을 수 있고 학원의 다양한 행사를 참여하는 소속감과 이를 통해 학원을 처음 찾는 친구들에게도 좋은 추억이 될 수 있을 것입니다.

ㅁ) 시너지 마케팅(Synergy Marketing)
도미노마케팅과 유사한 마케팅으로는 시너지 마케팅이 있습니다. 이 마케팅은 손이 많이 가므로 꺼려하는 원장들이 있지만 약간의 다리품과 시간이 있다면 좋은 효과를 볼 수 있습니다. 시너지 마케팅을 쉽게 설명하면 1+1=3 이라 표현할 수 있습니다. 여러분이 아파트 상가나 일반상가에 있다면 같은 건물에 영어, 수학, 태권도, 미술, 무용학원들이 있을 것입니다. 이러한 학원들은 여러분들의 경쟁상대가 아니라 훌륭한 사업 파트너들로 변신할 수 있습니다. 예를 들어 2층에 미술, 3층에 태권도 학원이 있다면 미술, 태권도, 음악이 함께하는 전단지를 제작해보시기 바랍니다. 이는 잦은 차량이동을 원치 않고 원 스톱(One Stop) 교육을 원하는 학부모들에게 큰 반응을 얻을 것이며 적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있는 기회가 될 것입니다.

이렇듯 도미노마케팅은 연쇄적 반응을 일으킬 수 있는 조직이 있을 때 촉매를 통해 단시간 내에 극대의 효과를 보는 기법을 말합니다

[발췌] www.playingpiano.co.kr 플레잉뮤직스쿨, ㈜두손클래식엔터테인먼트 대표이사 임용순

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게릴라 마케팅-‘街頭홍보’ 효과에 ‘눈 번쩍

싸구려 광고수단으로만 여기던 街頭홍보, 탁월한 효과 입증되면서 대형 광고대행사들 속속 도입

어느 겨울날 아침 시애틀 중심가에서 베이지색 트렌치 코트에 흰색 터틀넥 스웨터를 입은 남자 네 명이 들고 있던 비누상자를 거리 모퉁이에 내려놓고 자리를 잡았다. 그들 가운데 한 명이 갑자기 전도사처럼 외치기 시작했다.

“시애틀 시민 여러분, 잠시 제 말에 귀기울여 주십시오. 여러분의 삶을 개선하십시오. 여러분의 경력을 한 단계 더 높이십시오. 여러분이 잘 모르는 이야기를 하고 있는 것이 아닙니다. 익히 잘들 알고 계신 것을 마음속 깊은 곳에 진실로 자리잡을 수 있도록 외치는 것입니다.”

전도사들? 천만의 말씀. 이들은 바로 최대 온라인 구직 사이트 가운데 하나인 핫잡스닷컴(HotJobs.com)의 홍보사원들이다. 이들은 핫잡스의 최신 슬로건 ‘전진, 승진’이라는 문구가 적힌 스티커를 나누어 준다.

핫잡스 같은 기업이 이른바 게릴라 마케팅 전술을 실험하고 있다는 것은 의미심장한 일이다. 핫잡스는 자금난에 허덕이는 신생기업이 아니다. 한 해 4000만 달러가 넘는 자금을 쏟아부으며 슈퍼볼 광고를 세 번이나 내보낸 실적을 자랑하는 큰 기업이다. 그런 핫잡스가 이처럼 가두홍보에 나선 이유는 무엇일까. 게릴라 마케팅은 더 이상 비용절감을 위한 홍보수단이 아니다. 핫잡스는 게릴라 마케팅의 효과를 확신하고 있다. 이런 판단은 매디슨街 전체로 급속히 번져나가고 있다.

이론은 이렇다. 소비자들은 쇼핑 카트·게시판·버스 정류소·택시·컴퓨터·기구(氣球)·휴게소·선전문구로 도배된 자동차 등 거의 모든 매체를 통한 광고에 시달려왔다. 그리하여 사람들은 대부분의 광고를 무시하는 경향이 있다. 그러나 상품광고가 전혀 의외의 방식으로 제시될 경우 주목을 끌 수도 있다.

전통적인 광고주들도 이를 주목하기 시작했다. 지난 1년 6개월간 거리광고는 비주류 닷컴 광고로부터 무럭무럭 자라나 주류 마케팅의 지대한 관심을 끌기 시작했다. 블룸버그·브라운&윌리엄슨·KFC·크래프트(Kraft)·렉서스·소니·어번 아웃피터스(Urban Outfitters) 등 굵직굵직한 기업들이 모두 뛰어들 만큼 게릴라 마케팅은 놀라운 변신을 거듭했다.

핫잡스의 2주간에 걸친 시애틀 캠페인은 뉴욕의 아이스너 인터랙티브(Eisnor Interactive)社가 구상한 것으로 일종의 실험이라고 할 수 있다. 비용은 황금시간대에 TV광고를 한 번 내보내는 정도에 지나지 않았다. 하지만 결과는 대만족이었다. 핫잡스의 광고 및 소비자 마케팅 담당 이사 마크 카라수는 시애틀 지역의 신규등록 건수가 2주 만에 40%나 뛰어올랐다고 밝혔다.

풀뿌리 마케팅이나 극단적 마케팅 혹은 길거리 마케팅으로도 불리는 게릴라 마케팅은 싼값에 홍보효과를 누려온 전통 깊은 전략의 새로운 이름에 불과하다. 라디오 방송 DJ나 정치운동가에 이르기까지 게릴라 마케팅의 활용범위는 매우 다양하다.

이제는 일반기업들도 한몫 거들기 시작했다. 아이스너의 빠르게 늘어나는 고객명단만 봐도 이는 금세 확인할 수 있다. 몇년 전 아이스너의 고객명단은 주로 신생기업들로 가득했다. 하지만 99년에 들어서면서 스테이플스(Staples)와 리복을 시작으로 렉서스, 스타우드 호텔 등 대형 기업들도 광고주로 확보했다. 아이스너의 최고전략담당자(CSO)인 케빈 스타라세는 “전통적인 기업들이 이제 더 이상 우리를 하찮게 보지 않는다”고 말했다.

로스앤젤레스에 본사를 둔 M80 인터랙티브 마케팅社의 CEO 데이브 뉴퍼트의 경우도 이와 별반 다르지 않다. M80은 음반산업이 오래 전부터 이용해 온 웹 전술을 활용했다. 수백 명에서 때로는 수천 명에 이르는 가수나 영화팬들을 끌어모은 뒤 이들을 대화방이나 팬 사이트, 그리고 웹진에 풀어놓으면 ‘조직적’ 광고 효과가 발생하는 것이다. 최근 들어 M80은 의류업체·자동차 제조업체·대형 소매업체들로부터 광고의뢰를 받기 시작했다. 얼마 전 어번 아웃피터스와 게토레이에 대한 광고도 성공적으로 끝낸 바 있다.

이것은 틈새시장을 노리는 대행사만의 이야기가 아니다. 영&루비캠(Young&Rubicam)·그레이 어드버타이징(Grey Advertising)·마르지오티스 페르티타(Margeotis Pertitta) 등 매디슨街의 대형 광고업체들도 거리광고 전략을 수용하기 시작했을 뿐 아니라 일부 기업들은 이를 위해 신규 사업부를 신설하기도 했다.

브랜드 버즈(Brand Buzz)社의 운영이사 존 파틸라는 “소비자들에 대한 비전통적 접근방법도 같은 비중으로 다룰 필요를 느낀다”고 말했다. 브랜드 버즈는 영&루비캠이 지난해 1월 발주한 게릴라 마케팅 전담회사다. 파틸라는 또 “많은 고객들이 내게 찾아와 ‘한때 비주류였던 게릴라 마케팅이 이제는 주류로 자리잡고 있다’고 말한다. 콜게이트 같은 대형 소비재 제조업체들도 같은 생각을 하고 있다”고 덧붙였다.

25명의 직원으로 사업 첫해 5000만 달러의 매출을 올린 브랜드 버즈는 액센처(Accenture)·콜게이트·KFC·크래프트 등의 광고작업을 진행하고 있다. 브랜드 버즈는 소니의 ‘아트 오브 웨가’(Art of Wega) 캠페인을 위해 뉴욕과 시카고에 전시장을 설치, 소니의 최고급 TV를 금을 입힌 장식장에 진열했다. 진열된 TV 화면에는 최근 인기를 끌고 있는 예술가들의 작품이 방영됐다. 거리광고 팀, 전광판, 인도 위의 광고지 등 반경 4블록 내에서 총체적 집중광고가 펼쳐졌다.

새로이 부상하고 있는 게릴라 마케팅 전문업체들이 싼 예산의 ‘원조 게릴라 마케팅’에서 배운 것이 있다면 바로 시장점유율 전쟁에서 거리광고 전술은 매우 중요한 부문이긴 하지만 인쇄매체·라디오·TV 등도 결코 빼놓아서는 안 된다는 것이다. 파틸라는 “거리광고만을 이용하는 것은 실패로 가는 지름길”이라면서 “다양한 광고방법의 하나로 사용될 경우에만 강력한 효과를 발휘하게 될 것”이라고 지적했다.

게릴라 홍보전략은 새로운 시장에 진입하는 경우 판매를 급속히 늘리는 데 매우 유용한 것으로 여겨지고 있다. 핫잡스는 이를 통해 세인트루이스·클리블랜드·피닉스 같은 두 번째 시장에서도 올해 거리 홍보사원들을 풀어 성과를 올릴 수 있을 것으로 기대하고 있다.

또다른 의문 한 가지. 게릴라 마케팅이 신선함을 잃어버린 게 언제부터일까? 샌프란시스코와 같은 닷컴기업 밀집지역의 경우 많은 소비자들은 길거리 전략이 이미 한물간 것으로 여기고 있다.

주피터 미디어 메트릭스(Jupiter Media Metrix)의 광고 애널리스트 크리스토퍼 토드는 “어떤 면에서 ‘게릴라’라는 수식어가 더 이상 적절하지 않은 것 같다”면서 “작년에 샌프란시스코에서 진행했던 일을 올해는 시카고에서 다시 할 수 있을지도 모른다. 게릴라 홍보전략의 효과가 사라지려면 최소한 3∼5년은 걸릴 것이라는 게 개인적인 생각”이라고 말했다.

아직까지는 시간이 남는 미국 영화배우들과 판촉행사 도우미들을 위한 일자리는 넉넉해 보인다.

광고회사별 게릴라 마케팅 전술 비교
신생기업은 물론 기존 대기업들도 게릴라 마케팅에 잇달아 뛰어들고 있다.
고객회사	대상제품	광고대행사	가두홍보 전략
베스트 바이	베스트 바이	모멘텀 마케팅	센트럴 파크에서 스팅 콘서트 개최. 유니폼을 입은 홍보팀이 뉴욕 도심에서 10달러짜리 상품 쿠폰을 넣은 견본 CD를 나눠준다. CD를 받은 사람들 중 3만 명은 스팅 공연 티켓도 함께 받는다.
블룸버그 뉴스	정치, 엔터테인먼트 분야 신규 라디오 뉴스보도	마르지오티스 페르티타&파트너스	신문 가판원으로 꾸민 홍보사원들을 거리에 풀어놓는다. 이들은 “특종! 특종!”을 외치며 통행료 징수소, 극장, 시청 주변을 달린다. 오직 하나의 방송국, 블룸버그로 주파수가 고정된 수십만 대의 라디오를 나눠준다.
브라운&윌리엄슨	럭키 스트라이크 담배	빅 팻	6개 대도시 지역에 나간 홍보사원들이 담배를 피며 잠시 쉬는 노동자들에게 접근한다. 겨울에는 뜨거운 커피 한 잔을, 여름에는 앉아 쉴 수 있는 의자를 서비스한다. 그리고 이렇게 말한다. “럭키는 당신을 사랑합니다!”
하겐다스	젤라토	애로나우&폴록(Aronow&Pollock)	세 명의 이탈리아 주방장이 뉴욕의 컬럼버스 서클에서 아이스크림 퍼내기 경기를 벌인다. 이 경기의 승자에게는 자신의 이름으로 2만5000달러의 자선기금을 기부했다는 증서가 주어진다. 구경꾼들은 아이스크림을 맛볼 수 있다.
하스브로	슈지스(Shoezies)-아이들 손가락에 맞을 만한 작은 신발	그레이 어드버타이징社 자회사 얼라이언스	회사 로고가 잔뜩 그려진 밴을 주요 도시의 대형매장이나 청소년들이 많이 모이는 곳으로 보낸다. 슈지스를 신은 20명의 소녀들이 밴에서 튀어나와 안무 댄싱과 함께 슈지스 견본을 나눠준다.
레비 스트라우스&코퍼레이션	리바이스 청바지	TBWA 차이아트/데이	중고 UPS 트럭을 여러 대 사서 리바이스 청바지색으로 칠한 뒤 차 내부를 대학 기숙사를 본뜬 방으로 꾸민다. 파티장과 클럽, 젊은이들이 많이 모이는 곳으로 이 트럭들을 몰고 가 트럭에서 직접 청바지를 판다.
자료 : 해당기업

출처 : [기타] 블로그 집필 - takahashiryo+상상1

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