게릴라 마케팅-‘街頭홍보’ 효과에 ‘눈 번쩍

싸구려 광고수단으로만 여기던 街頭홍보, 탁월한 효과 입증되면서 대형 광고대행사들 속속 도입

어느 겨울날 아침 시애틀 중심가에서 베이지색 트렌치 코트에 흰색 터틀넥 스웨터를 입은 남자 네 명이 들고 있던 비누상자를 거리 모퉁이에 내려놓고 자리를 잡았다. 그들 가운데 한 명이 갑자기 전도사처럼 외치기 시작했다.

“시애틀 시민 여러분, 잠시 제 말에 귀기울여 주십시오. 여러분의 삶을 개선하십시오. 여러분의 경력을 한 단계 더 높이십시오. 여러분이 잘 모르는 이야기를 하고 있는 것이 아닙니다. 익히 잘들 알고 계신 것을 마음속 깊은 곳에 진실로 자리잡을 수 있도록 외치는 것입니다.”

전도사들? 천만의 말씀. 이들은 바로 최대 온라인 구직 사이트 가운데 하나인 핫잡스닷컴(HotJobs.com)의 홍보사원들이다. 이들은 핫잡스의 최신 슬로건 ‘전진, 승진’이라는 문구가 적힌 스티커를 나누어 준다.

핫잡스 같은 기업이 이른바 게릴라 마케팅 전술을 실험하고 있다는 것은 의미심장한 일이다. 핫잡스는 자금난에 허덕이는 신생기업이 아니다. 한 해 4000만 달러가 넘는 자금을 쏟아부으며 슈퍼볼 광고를 세 번이나 내보낸 실적을 자랑하는 큰 기업이다. 그런 핫잡스가 이처럼 가두홍보에 나선 이유는 무엇일까. 게릴라 마케팅은 더 이상 비용절감을 위한 홍보수단이 아니다. 핫잡스는 게릴라 마케팅의 효과를 확신하고 있다. 이런 판단은 매디슨街 전체로 급속히 번져나가고 있다.

이론은 이렇다. 소비자들은 쇼핑 카트·게시판·버스 정류소·택시·컴퓨터·기구(氣球)·휴게소·선전문구로 도배된 자동차 등 거의 모든 매체를 통한 광고에 시달려왔다. 그리하여 사람들은 대부분의 광고를 무시하는 경향이 있다. 그러나 상품광고가 전혀 의외의 방식으로 제시될 경우 주목을 끌 수도 있다.

전통적인 광고주들도 이를 주목하기 시작했다. 지난 1년 6개월간 거리광고는 비주류 닷컴 광고로부터 무럭무럭 자라나 주류 마케팅의 지대한 관심을 끌기 시작했다. 블룸버그·브라운&윌리엄슨·KFC·크래프트(Kraft)·렉서스·소니·어번 아웃피터스(Urban Outfitters) 등 굵직굵직한 기업들이 모두 뛰어들 만큼 게릴라 마케팅은 놀라운 변신을 거듭했다.

핫잡스의 2주간에 걸친 시애틀 캠페인은 뉴욕의 아이스너 인터랙티브(Eisnor Interactive)社가 구상한 것으로 일종의 실험이라고 할 수 있다. 비용은 황금시간대에 TV광고를 한 번 내보내는 정도에 지나지 않았다. 하지만 결과는 대만족이었다. 핫잡스의 광고 및 소비자 마케팅 담당 이사 마크 카라수는 시애틀 지역의 신규등록 건수가 2주 만에 40%나 뛰어올랐다고 밝혔다.

풀뿌리 마케팅이나 극단적 마케팅 혹은 길거리 마케팅으로도 불리는 게릴라 마케팅은 싼값에 홍보효과를 누려온 전통 깊은 전략의 새로운 이름에 불과하다. 라디오 방송 DJ나 정치운동가에 이르기까지 게릴라 마케팅의 활용범위는 매우 다양하다.

이제는 일반기업들도 한몫 거들기 시작했다. 아이스너의 빠르게 늘어나는 고객명단만 봐도 이는 금세 확인할 수 있다. 몇년 전 아이스너의 고객명단은 주로 신생기업들로 가득했다. 하지만 99년에 들어서면서 스테이플스(Staples)와 리복을 시작으로 렉서스, 스타우드 호텔 등 대형 기업들도 광고주로 확보했다. 아이스너의 최고전략담당자(CSO)인 케빈 스타라세는 “전통적인 기업들이 이제 더 이상 우리를 하찮게 보지 않는다”고 말했다.

로스앤젤레스에 본사를 둔 M80 인터랙티브 마케팅社의 CEO 데이브 뉴퍼트의 경우도 이와 별반 다르지 않다. M80은 음반산업이 오래 전부터 이용해 온 웹 전술을 활용했다. 수백 명에서 때로는 수천 명에 이르는 가수나 영화팬들을 끌어모은 뒤 이들을 대화방이나 팬 사이트, 그리고 웹진에 풀어놓으면 ‘조직적’ 광고 효과가 발생하는 것이다. 최근 들어 M80은 의류업체·자동차 제조업체·대형 소매업체들로부터 광고의뢰를 받기 시작했다. 얼마 전 어번 아웃피터스와 게토레이에 대한 광고도 성공적으로 끝낸 바 있다.

이것은 틈새시장을 노리는 대행사만의 이야기가 아니다. 영&루비캠(Young&Rubicam)·그레이 어드버타이징(Grey Advertising)·마르지오티스 페르티타(Margeotis Pertitta) 등 매디슨街의 대형 광고업체들도 거리광고 전략을 수용하기 시작했을 뿐 아니라 일부 기업들은 이를 위해 신규 사업부를 신설하기도 했다.

브랜드 버즈(Brand Buzz)社의 운영이사 존 파틸라는 “소비자들에 대한 비전통적 접근방법도 같은 비중으로 다룰 필요를 느낀다”고 말했다. 브랜드 버즈는 영&루비캠이 지난해 1월 발주한 게릴라 마케팅 전담회사다. 파틸라는 또 “많은 고객들이 내게 찾아와 ‘한때 비주류였던 게릴라 마케팅이 이제는 주류로 자리잡고 있다’고 말한다. 콜게이트 같은 대형 소비재 제조업체들도 같은 생각을 하고 있다”고 덧붙였다.

25명의 직원으로 사업 첫해 5000만 달러의 매출을 올린 브랜드 버즈는 액센처(Accenture)·콜게이트·KFC·크래프트 등의 광고작업을 진행하고 있다. 브랜드 버즈는 소니의 ‘아트 오브 웨가’(Art of Wega) 캠페인을 위해 뉴욕과 시카고에 전시장을 설치, 소니의 최고급 TV를 금을 입힌 장식장에 진열했다. 진열된 TV 화면에는 최근 인기를 끌고 있는 예술가들의 작품이 방영됐다. 거리광고 팀, 전광판, 인도 위의 광고지 등 반경 4블록 내에서 총체적 집중광고가 펼쳐졌다.

새로이 부상하고 있는 게릴라 마케팅 전문업체들이 싼 예산의 ‘원조 게릴라 마케팅’에서 배운 것이 있다면 바로 시장점유율 전쟁에서 거리광고 전술은 매우 중요한 부문이긴 하지만 인쇄매체·라디오·TV 등도 결코 빼놓아서는 안 된다는 것이다. 파틸라는 “거리광고만을 이용하는 것은 실패로 가는 지름길”이라면서 “다양한 광고방법의 하나로 사용될 경우에만 강력한 효과를 발휘하게 될 것”이라고 지적했다.

게릴라 홍보전략은 새로운 시장에 진입하는 경우 판매를 급속히 늘리는 데 매우 유용한 것으로 여겨지고 있다. 핫잡스는 이를 통해 세인트루이스·클리블랜드·피닉스 같은 두 번째 시장에서도 올해 거리 홍보사원들을 풀어 성과를 올릴 수 있을 것으로 기대하고 있다.

또다른 의문 한 가지. 게릴라 마케팅이 신선함을 잃어버린 게 언제부터일까? 샌프란시스코와 같은 닷컴기업 밀집지역의 경우 많은 소비자들은 길거리 전략이 이미 한물간 것으로 여기고 있다.

주피터 미디어 메트릭스(Jupiter Media Metrix)의 광고 애널리스트 크리스토퍼 토드는 “어떤 면에서 ‘게릴라’라는 수식어가 더 이상 적절하지 않은 것 같다”면서 “작년에 샌프란시스코에서 진행했던 일을 올해는 시카고에서 다시 할 수 있을지도 모른다. 게릴라 홍보전략의 효과가 사라지려면 최소한 3∼5년은 걸릴 것이라는 게 개인적인 생각”이라고 말했다.

아직까지는 시간이 남는 미국 영화배우들과 판촉행사 도우미들을 위한 일자리는 넉넉해 보인다.