사례로 보는 성공적인 홍보, 마케팅

요즘 신문이나 방송을 보면 불경기다 소비 위축이다 해서 부동산과 학원경기가 최악의 위기 상황인 것처럼 보도되고 있다. 학원 매매 관련 사이트를 보면 더욱 심각하다. 그렇다면 학원 사업은 하향 길을 걷고 있는 것인가? 문제점은 없는가? 그 해답을 얻기 위해 여러분 주변의 학원들을 잘 살펴보자.  주의 깊게 살펴보면 아마도 등록 학생들이 많아 대기표를 나누어 주며 승승장구하는 몇몇 학원들을 찾을 수 있을 것이다. 지금 같은 불경기에도 불구하고 그러한 높은 채산성을 유지할 수 있는 것은 그 음악 학원들만의 특별한 이유가 있다. 우선은 탁월한 입지 조건을 들 수 있다. 대단위 아파트를 끼고 있는 아파트의 단독상가, 폐쇄형 도로를 가진 입지조건, 경쟁 학원이 없는 독과점 음악학원 등은 그 입지만으로도 별다른 이유 없이 안정적인 운영 조건을 갖추게 된다. 그 다음은 차별화 된 홍보와 마케팅을 지속적으로 시행하고 있는 학원들이다. 이것은 97년 IMF 이후 국내 학원계가 점점 빈익빈 부익부로 양극화 되어가는 현상과도 무관하지않다.

현재 국내에는 약 10여 만개의 음악학원이 운영되고 있으나 그 중 홍보와 마케팅을 지속적으로 진행하는 학원들은 거의 없다. 기업에서는 ‘공격적 마케팅이 기업을 살린다’이라는 속설이 있다. 미국의 MSI(Marketing Science Institute)의 조사에 따르면 불경기에 마케팅 예산을 늘린 기업이 예산을 줄인 기업에 비해 10배 이상의 성장을 한 것으로 조사되었다. 어려운 상황일수록 대외적 홍보, 마케팅에 더욱 더 신경을 써야 한다는 것이다.

그렇다면 홍보, 마케팅을 통해 불황을 이길 수 있는 방법을 사례를 통해 알아보기로 하자.

1. 전단지 홍보는 이제 그만

200여 평의 영어전문학원을 운영 중이신 원장님한테서 전화가 왔다 “임 선생 요즘 어떻게 홍보하나? 우린 지난달에 전단을 50연(40만장)찍어서 신문에 2주간 돌렸는데 글쎄 전화가 10통 왔어. 어이쿠, 지금이 IMF보다 더 힘든 것 같네.” 원장님의 한탄 섞인 애환(?)을 듣고 나 역시 지난 달 본사 직영 학원에서 한 홍보가 생각났다. 전단 배포를 하려고 신문배급소에 전화 통화 배송하려 하자 잠시 놀러 왔던 아래층 학원 원장님이 “요즘 같은 불경기에 누가 신문 봐? 차라리 집집마다 사람 구해서 붙여봐.” 하는 것이다. 그래서 사람을 구해 아파트 4,000세대에 3일간 작업을 하여 홍보했으나 11통의 관련 전화와 4명의 학부모 방문만이 이뤄졌다. 이처럼 전단 홍보는 많은 학원들이 일상적으로 홍보하는 방법이지만 투자 비용에 비해 효율성은 상당히 떨어지는 방법이다.

그렇다면 적은 비용으로 최대한의 효과를 보는 방법은 없을까?

2. 학생 명단을 확보하라

‘학생 명단을 확보하라?’ 무슨 첩보영화의 타이틀 같지만 적은 비용에 최대의 효과를 볼 수 있는 방법이다. 지난 4월 서울의 한 캠퍼스에서는 학원약도를 보물섬 지도로 바꿔서 인쇄한 명함을 나누어 주고 그것을 보고 찾아오는 학생들에게 선물을 주는 이벤트를 시행하였다. 찾아온 학생들에게 학원을 구경 시켜주고 추첨 박스에 주소, 학년, 연락처를 적어 넣으면 추후 추첨을 통해 더 좋은 선물을 준다고 홍보했다. 하루 만에 100여명의 학생들이 내원했고 그 중 85명이 인적사항을 정확하게 기재했다. 다음날도 40명이 찾아왔다. 원장은 다음날 아이들 주소를 봉투에 기입하고 학원소개 전단과 교재 할인쿠폰, 이벤트행사 안내 등을 넣어 D.M(Direct-Mail)을 발송했다. 효과는 대만족! 한 주만에 10여명이 그 이벤트로 등록을 한 것이다. 또한 원장은 등록하지 않은 학생들에게도 새로운 학원 소식을 매월 우편 발송하여 큰 호응을 얻고 있다.  그러면 전단지 홍보와 이벤트의 비용을 비교해 보자.

    *전단지 홍보?전단지 5연(4만장-45만원), 인건비(18만원) 총 63만원 소요

  *명함 이벤트?명함 10통(5만원), 선물(5만원)  총 10만원 소요

D.M홍보는 이렇듯 저렴한 비용으로 효율적인 효과를 거둘 수 있다. 그러면 학생들 뿐만 아니라 학부모들의 심리를 이용한 마케팅 방법은 없을까?

3. 도미노 마케팅(Domino-Marketing)

  전단지와 명함 이벤트 이외에도 현수막, 문어발 전단, 판촉물 등의 방법들도 있지 않나?라고 반문하는 원장님이 계시겠지만 이런 홍보는 이미 학부모나 학생들에게 식상한 내용이라 거론하지 않겠다. 그렇다면 다른 방법은 어떤 것이 있을까? 바로 고도의 심리적 방법인 도미노(Domino)마케팅이 그 대표적이 방법이다. 일부 학원마케팅의 달인이라 칭하는 전문가들은 이런 명언(?)을 남겼다 “한 사람의 학부모 뒤에 10명의 학생이 있다고 생각하라” 즉 상담에 심혈을 기울이면 그 학부모를 통해 많은 학생들이 모집 된다는 뜻이다. 도미노마케팅의 첫 단추는 상담이다. 일부 학부모들은 자기 자녀를 학원에 등록시킨 후 며칠이 멀다 하고 주변의 학생들을 데려오는 극성파도 있고, 3~4번을 상담을 해도 결국 등록을 안 하는 학부모들도 있다. 원장으로서는 이러한 다양한 학부모들의 성향을 파악하여 도미노마케팅의 촉매제로 활용해야 한다. 극성파 학부모의 경우는 자신이 학원에 기여함으로 자신의 자녀에게 그만큼 신경을 많이 써 주리라는 기대심리가 내포되어 있으며 자신의 추천을 받아 등록한 학생들에게 영향력을 줄 수도 있다. 그러므로 이러한 학부모들은 그 장점을 살려줄 수 있는 캐쉬백(Cash-bag) 제도를 만들어 적극적인 로열티(royalty)회원으로 분류하고 관리하여야 한다. 반면 등록을 안한 학부모의 경우는 인내심을 가지고 보다 공격적이고 지속적인 어필로 등록을 유도해 보자.

4.  학원을 ‘축제의 장’으로 만들자

앞서 말한 영어 학원장은 말한다.  “학원은 좋겠어. 학원 홍보할 때 발표회나 이벤트를 음악을 통해 할 수 있잖아.”  그렇다. 음악 자체가 가지는 예술적 요소 때문에 음악학원은 대외적 노출이나 접근성이 용이하여 다른 학원에 비해 유리한 점이 많다. 이러한 특성을 살려 학원을 축제의 장으로 만들어 보자. 우선 한 달간 학생들이 스스로 초대장을 만들어 친구들을 초청하는 행사를 매주 준비한다. 이때 주의 사항은 학생들의 자발적인 참여다. 원장이 의도적으로 학원생을 늘린다거나 친구를 억지로 데려오라고 강요한다면 학부모들로부터 행사를 상업적 도구로 이용한다는 비난을 면치 못할 것이다. 이 행사 역시 가장 중요한 것은 동참한 학생들의 인적 사항이다. 상시 학원에 추첨박스(투명아크릴로 제작하면 좋으나 일반박스로 만들어도 무관함)를 비치하여 매월 추첨식을 갖도록 하자. 또한 학생들에게 자유 주제를 주어 일일특강을 시행하여 창의적이고 능동적인 활동을 통하여 사회성과 소속감을 갖게 하는 맴버쉽(Member-ship) 마케팅도 한 방법이다.

하지만 이득과 손실에 집착하거나 덤핑식 교육비 책정, 과장 비방 광고 등의 자멸적 행위는 건전한 학원경기를 위축시킬 뿐더러 학부모들로부터 외면당하는 악순환이 일어날 수 있으므로 주의해야 한다. 누구나 알고 있는 상식적인 방법은 나의 무기가 될 수 없다. 누구나 알고는 있지만 그들이 실천하지 못하고 생각하지 못하는 것을 과감히 해낼 때, 남들과 차별화는 물론 성공적인 학원 운영자가 될 수 있다.

모든  학원들이 불황을 극복하고 재도약 할 수 있기를 기대해 본다.

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